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直播带货是否真的如它极力向大众表现的那样神奇?

事实上直播带货并不能产生新的需求,本质是基于新技术更高效的营销模式。这主要带来两方面的效益:一方面是以头部主播为代表的新渠道,另一方面是基于原有渠道产生的新营销模式,即商家直接直播带货。直播带货与传统的逛商场、逛自由市场没有本质区别,只是技术扩大了商家或摊主影响力的辐射范围;同时,互联网带来的互动和社交属性也在这个过程中产生。

直播带货是否真的如它极力向大众表现的那样神奇?

直播不能创造需求

由于出现了头部明星级主播,当下对于直播带货的讨论便主要集中于其作为新渠道的形式。头部明星级主播的出现,或将加剧这一新渠道内的垄断。

直播带货是否真的如它极力向大众表现的那样神奇?

网红市场与明星市场类似,行业特征为赢家通吃,头部明星几乎占据80%-90%的市场份额。直播带货的渠道一旦垄断,渠道在整个价值链上的份额便会进一步扩大。不过,虽然渠道垄断的加剧会带来头部主播的赢家通吃,但直播带货与其它市场不尽相同,垄断渠道的同时会带来很多限制。

其中最大的限制是产品结构的限制,由于直播带货是非常浅层次的购买决策,大多数情况不需要深思熟虑,这便对产品提出了非常严格的限制:产品单价不能过高;产品质量即使不太好,但也不能出大问题,确保售后不会带来大问题。

产品结构的限制,决定了作为新渠道的直播带货只能作为某一类产品的促销手段,即使偶尔有知名品牌通过直播带货的渠道销售产品,也只是一次渠道广告,本质上和传统通零售渠道中的进场费相同。

直播带货是否真的如它极力向大众表现的那样神奇?

真正需要做品牌的产品,原则上不会通过这种渠道。即使偶尔通过直播带货的方式销售,也只是作为一次短期的促销,打一打流量,不可能长期在直播带货的渠道卖货。

这样的判断的依据是:整体市场的增量不可能做出来,零售市场的总量由经济水平决定,零售市场占GDP的比重相对稳定。由于疫情等因素影响,预计经济在未来两年可能都不会太好,因此至少未来两年零售市场的总体量会收缩,而电商占零售整体的份额会提高。

公司的营销费用分为to C和to B两部分。对于一些公司而言,其 to B的营销费用很高,这部分费用便是我们常说的消费品生产商的渠道营销费用。如消费品巨头P&G的渠道营销费用占其总营销成本的60%左右,剩余40%左右才是我们常看到的广告。

直播带货是否真的如它极力向大众表现的那样神奇?

这一情况并不会因直播带货的出现而发生改变,只是现在的渠道里又多了一个网红渠道。一家公司的营销费用,取决于它的销售额。根据行业的不同,营销费用占销售额10%-25%不等。

品牌商营销费用的总体预算确定后,现在与过去不同的是,多出了网红的渠道,于是品牌商一部分的额营销预算便流向了网红。

因此,直播带货并不会给零售市场的规模做增量,我们现在看到的直播带货的高速增长,实际上是现有存量的替代。

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